Posted on 06. May, 2009 by Karto in Archivos
Son cada vez más los negocios que trasladan su movimiento a la Web, y muchos más aún los que se inician directamente online, de lo cual surge la necesidad de websites diseñados y construidos para vender. Una página web bien presentada logra el propósito de formar y distribuir una marca fuerte, pero el buen aspecto solo no basta para vender los productos o servicios en oferta. Por eso, se necesita introducir los elementos del marketing.
1. Sugestión subliminal
Las investigaciones muestran que los objetos e imágenes que ves a tu alrededor pueden predisponerte a ciertas conductas. Por ejemplo, un estudio sobre niños mostró que después de haberles sido exhibido un gorro de Santa Claus se hallaban mejor dispuestos a compartir sus golosinas con los demás. El gorro llevaba implícito en sus mentes el concepto de compartir y dar, y la exposición a él los preparaba interiormente para mirar de modo más positivo el acto de compartir. En el mismo estudio se expuso a los chicos a un logo “Toys ‘R’ Us” que tuvo el efecto opuesto al del gorro de Santa Claus, haciéndolos menos dispuestos a compartir sus golosinas.
LegacyLocker pone en su página de inicio la foto de una familia feliz, presumiblemente para evocar en los visitantes un sentimiento cálido hacia los productos de la compañía, y un deseo de cuidar de sus seres queridos.
Cuando elijas imágenes para tu website, piensa cuidadosamente en el mensaje que tratas de transmitir. Elige imágenes que sean significativas y que lleven implícito ese mensaje o sentimiento. No pongas gráficos por lo que valen en sí mismos; si no cumplen una función, no tienen por qué estar ahí. Los clichés, las imágenes demasiado vistas y las fotos de stock también son peligrosas porque no pueden transmitir el mensaje correcto en el contexto dado, más bien selecciona imágenes que den el efecto que buscas obtener.
2. Evitar la parálisis de la elección
Existe un fenómeno conocido en marketing como “parálisis de la elección”. Esto se produce cuando se le ofrecen al usuario demasiadas opciones. Elegir es agradable, pero cuando presentas a tus clientes demasiadas opciones, pueden sentirse confundidos y no saber para dónde tirar. Nadie desea el arrepentimiento del comprador (cuando una persona elige un artículo y más tarde decide que no le conviene), por eso muchas personas dedican más tiempo del que debieran al proceso de selección: se paralizan.
De hecho, según Barry Schwartz, cuando los clientes tienen demasiadas opciones a considerar, terminan por eludir la adquisición de un servicio o específico o una tarea en general (Paradoja de la elección), y esto es precisamente lo que los diseñadores necesitamos tener bien en cuenta en nuestros diseños.
La lista de precios de Highrise muestra un conjunto de planes de pagos mensuales. El más popular resalta visualmente para ayudarte a hacer tu elección.
Para remediar la parálisis de elección hazle más fácil a la gente hallar el producto o servicio que le conviene. Diles cuáles son las bondades de cada opción, y luego sugiere la que ellos deberían elegir. Puedes utilizar recursos visuales para destacar el producto más popular e inclinar hacia él a potenciales compradores. Si el producto no les conviene, elegirán otro, pero si están confundidos, una elección “por defecto” ayuda a evitar la parálisis.
3. Mostrar el producto
Cuando tú visitas una tienda real, digamos de comestibles, puedes mirar, examinar y a veces hasta probar los productos en venta. Tomas tu decisión de compra en base de la información que allí has recogido. ¿Están los tomates bien maduros? ¿Son esas frutillas bastante rojas? ¿Qué tal el aspecto y el aroma de ese pan recién horneado?
Cuando vendes servicios o aplicaciones online, deberías hacer exactamente lo mismo: mostrar el producto. Es sorprendente cuántos sitios web que venden software no muestran realmente capturas de pantalla de sus aplicaciones. Es cierto, son mercancías intangibles, mercaderías digitales que no puedes tocar ni oler, pero sí son mercaderías que puedes ver.
Dashboard pone grandes capturas de pantalla de sus aplicaciones en la página inicial
La gente juzga los productos basándose en su aspecto. ¿Por qué?.Porque la apariencia es un indicador, correcto o erróneo, de la usabilidad de un producto. Esto se conoce como el efecto estética-usabilidad.
Xtorrent, un cliente de OS X, tiene una imagen de pantalla del producto justo al comienzo de su minimalista página inicial.
Si la persona ve una interface complicada o confusa o, en ciertos casos, sólo una interface poco atractiva, tiende a suponer que no es muy usable o que es difícil de aprender. En cambio, si la persona ve una interface atractiva y de aspecto sencillo, comienza a imaginar lo bien que funciona y querrá probarla. Haz que la gente se imagine usando tu software, y estarás más cerca de cerrar la venta.
4. Deja que la gente lo pruebe
Una vez que comienzas a usar un producto, te involucras con él. Una vez que comienzas a meter datos en él, empiezas a hacerlo propio. Cada segundo que un usuario dedica a probar un programa es un segundo de su tiempo invertido en aprender y usar tu producto.
Después, cuando se le pregunte al usuario si comprará o se suscribirá al producto o servicio, es más probable que diga “sí” porque ya está involucrado y ha invertido tiempo en él. Naturalmente, si el producto es malo, luego la gente lo rechazará, pero entonces tu prioridad sería en realidad mejorar el producto hasta que alcance un nivel satisfactorio.
MailChimp, un servicio de marketing por email, te permite comenzar a usar el servicio de manera gratuita con tus primeros 100 suscriptores.
En años recientes hemos visto aparecer el negocio tipo “freemium” (palabra formada por free –libre– y premium –primera línea–). Es un servicio que permite al cliente usar una porción de él libre de cargo, pero requiere una compra para usar todas sus características. Ello da a la persona una muestra del producto total pero no lo limita a un período de prueba. Esto le permite usar el producto libre de cargo sin compromiso monetario y luego ir actualizándolo si le agrada.
Es un buen modelo para muchos negocios online de Software-como-servicio, porque una vez que la gente comienza a usar tu producto, queda enganchada con él. Comienza a confiar en él, y cuando uno confía en el producto para hacer negocios o manejar su vida, lo más probable es que luego necesite las características premium del producto completo, y estará contento de incorporarlas porque ya conoce bien tu servicio.
Las historias son muy importantes para la venta porque hacen que los potenciales clientes se imaginen cómo será usar tu producto. Dejar que la gente realmente lo pruebe sin cargo va aun más allá. No tienen que imaginar porque pueden empezar a usarlo directamente y sin costo. Permitir a la gente probar tu producto, ya sea mediante un demo, un período de prueba o un modelo freemium, es una manera excelente de ganar clientes. Ahora bien, este no es realmente un elemento de “diseño” pero es importante mencionarlo aquí por su potencial para dirigir conversiones.
5. AIDA
AIDA es una conocida estrategia de ventas, y significa: Atención, Interés, Deseo y Acción. Es relativamente simple y describe la secuencia de hechos que debes tener en cuenta para lograr una venta. Así, ante todo, debes captar la atención de tu potencial comprador. Una vez que la tienes, debes ganar su interés explicándole cómo tu producto o servicio pueden ayudarle.
Luego, una vez que él ya está interesado, debes generarle el deseo de tu producto.Por ejemplo, una historia acerca de cómo este producto le ha servido a alguien parecido a tu visitante puede ayudarle a imaginar lo que este producto puede hacer por él, y especialmente qué beneficios le traería. Sin duda, la parte beneficio es clave aquí, porque beneficios, no características, venden productos.
Finalmente, necesitas hacer que la gente actúe. Esto significa comprar el producto o suscribirse al servicio. Si la persona desea tu producto, no tiene más que apretar un botón para solicitarlo. Si está interesado pero no todavía no está seguro, hay algunos métodos que puedes usar para motivarlos aun más; por ejemplo, crear una sensación de urgencia con una oferta de tiempo limitado o limitación de cantidades disponibles.
Yokaboo presenta gráficas grandes que atrapan el ojo. Es probable que leas primero la breve descripción a la izquierda. Luego, las inscripciones en la camiseta ayudan a inspirar confianza. Finalmente presenta un llamado a la acción a la derecha.
Ahora bien, la estrategia AIDA se aplica más a la copia –el verdadero texto de marketing en la página web– que al diseño, de modo que lo que necesitamos hacer en lo referente al diseño es reforzar esa copia, hacer que sobresalga y asegurar que los visitantes la lean. Esto significa asegurar que lo primero que vea el nuevo visitante realmente capte su atención. Luego el correr de la página dirigirá su enfoque a los puntos que logren las otras dos metas: interés y deseo. Por último, al final de este flujo, necesitamos convertir. Entonces, llamemos a la acción: “Pídelo ahora”, “Firma aquí”.
Es importante comprender que el diseño solo no vende: necesitas un texto fuerte en el lugar para hacer la mayor parte del trabajo. El diseño está aquí para reforzar y apoyar el texto, y no al contrario.
Reinvirgorate capta tu atención con tres palabras grandes arriba: “mide, analiza, evoluciona”. Luego te conduce a un trozo de texto más descriptivo abajo y un link de llamado a la accion.
Esto significa que no debes diseñar primero un lindo website y luego llenar el espacio con palabras. En cambio, piensa en el mensaje que deseas transmitir, escribe el texto y luego construye un diseño que entregue eso. Si el camión de reparto se rompe, los paquetes no llegan, pero si antes no hay paquetes, el camión de reparto no tiene nada que hacer.
6. Guiar la atención
Para beneficiarte de algo como el AIDA, tienes que conducir a tu visitante a través de tus contenidos. Para ello puedes alinear los items de una manera fluida, y utilizar imágenes que guíen sus ojos. Por ejemplo, si quieres poner el foco de la atención en un punto determinado, utiliza una gran flecha.Nuestros ojos notarán la flecha y naturalmente mirarán en la dirección a que ella apunta.
Business Catalyst utiliza la figura de una flecha para conducir la mirada del visitante hacia el botón “Mirar el video”.
El contenido del sitio Silverback fluye de arriba abajo hacia el botón de descarga. Además, la flecha en ese botón apunta hacia el link de compra.
Estructura tus contenidos de manera que fluyan hacia algo. Tener un manojo de descripciones dispersas puede confundir y hacer que tus visitantes se pierdan, a menos, claro está, que todos los puntos terminen en llamados a la acción. Si quieres asegurarte de que tus visitantes no se perderán nada, ordena todo en una estructura lineal de manera que el usuario la pueda recorrer. Asegúrate determinarla con un último llamado a la acción: firmar o descargar un link.
7. Ofrecer siempre la acción siguiente
Siempre hay que estar cerrando. Si tienes que diseñar un sitio web para vender algo, ya sea una aplicación de software o un servicio de Internet, siempre tienes que pensar en cómo cerrar el negocio en cada página. Esto no quierre decir llenar todas las páginas con grandes botones “Compra ahora”; significa que cuando el cliente esté listo para comprar, no tenga que andar buscando el link de check-out.
Observa cómo después de cada uno de los tres trozos de texto en el sitio Skype hay un llamado a la acción, ya sea un “Averigua más” o un link de compra.
Siempre tiene que haber links para la acción siguiente a fin de mantener corriente el flujo y asegurarte de no perder la atención de los potenciales compradores. Los links para la acción siguiente pueden remitir al visitante a una página con más información acerca del producto o a la página donde realmente puede hacer la compra o firmar. Esos links podrían decir algo así como: “¿Listo para hacer el pedido? Haz click aquí”, “Más información” o “Comprar ahora”.
No termines la página con una vía muerta: sugiere siempre a tus visitantes adónde deberían ir después.
8. La regla de Gutenberg
El diagrama de Gutenberg (o regla de Gutenberg) es un concepto que describe algo llamado lagravedad de la lectura. Este fenómeno consiste en un hábito de lectura que se da en el mundo occidental: de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. El diagrama de Gutenberg divide la página en cuatro cuadrantes: “Área óptica primaria” en el superior izquierdo, “Sector en barbecho fuerte”, el superior derecho; “Sector en barbecho débil”, el inferior izquierdo, y “Área terminal” el inferior derecho.
El diagrama de Gutenberg
Ello sugiere que la zona inferior izquierda de la página obtendrá la menor atención en el recorrido de nuestra vista a través de la página desde el sector superior izquierdo al inferior derecho, y quenuestra mirada se detendrá en la porción inferior derecha. ¿Cómo podemos utilizar este concepto? Los botones y llamados a la acción podrían ir colocados en el sector inferior derecho en lugar del inferior izquierdo, ya que este es el lugar que probablemente iluminará la mirada del visitante.
Observa cómo GoodBarry ha colocado el botón para firmar la prueba en la parte inferior derecha en esta zona del doblez de la página inicial.
Observa que el diagrama de Gutenberg tiene mejores posibilidades de funcionar en las páginas que tienen una distribución más equilibrada del contenido. Si partes de tu página tienen zonas que se destacan fuertemente mediante alto contraste y tipografía en negrita, entonces esas zonas tendrán más probabilidades de atraer la atención y por ende orientarán la manera en que el usuario recorrerá la página.
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Acerca del autor
Dmitry Fadeyev es el fundador del blog Usability Post, donde puedes leer sus pensamientos sobre buen diseño y usabilidad.
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